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广告策划全案案例-有哪些成功的悬念广告营销案例?

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简介 有哪些成功的悬念广告营销案例?大材研究认为,顾家家居的顾太寻夫事件,算得上比较不错的悬念广告。顾家家居的手笔,在几个地方大报头版,先是顾太太刊登整版的“寻夫启事”,痛斥长期加班...

有哪些成功的悬念广告营销案例?

大材研究认为,顾家家居的顾太寻夫事件,算得上比较不错的悬念广告。

顾家家居的手笔,在几个地方大报头版,先是顾太太刊登整版的“寻夫启事”,痛斥长期加班,严重忽略陪伴孩子,约在816老地方见。随后,顾先生同样以整版广告回应,816不加班老地方见。

随后,谜底揭晓,原来是为顾家家居的“全民顾家日,816不加班”造势引流。


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有哪些极具创意的广告营销案例?

“创意,就是出轨,你敢出轨吗?”

7月16日凌晨,法国队摘下2018年俄罗斯世界杯桂冠。几乎同时,“法国队夺冠,华帝退全款”在社交媒体上刷屏。当天,“华帝”微信指数、微指数分别暴涨3016.96%、3669.09%,霸占微博热搜第二位置,股价最高上涨9.93%,逼近涨停。

华帝股份的公告显示,此次活动期间,华帝线上、线下零售额预计总共为10亿元,同比增幅分别超过20%和30%。

这场由华帝策动的世界杯营销战役,被网友誉为“一场史诗级别的营销案例”。

以小博大的黑马逆袭背后,站着怎样一群有胆有魄的创意人和品牌决策者?榜妹独家专访了背后的操盘手――之外创意创始人郑大明。此番营销战役的策划、创意、传播规划与执行,均由“之外创意”独家提出,并与华帝共同完善、改进。

“豪赌”背后的方法论:让广告成为新闻

如“之外创意”的名字一样,“法国队夺冠,华帝退全款”的创意出乎所有人意料之外。

郑大明还记得,当他向华帝营销总经理韩伟提出这个大胆的方案时,对方只发来了两个字,“我靠”。

这位前英扬传奇的首席创意官,一直坚持“让广告成为新闻”的理念。此次“豪赌”也正是该理念的运用。

“要想让广告成为新闻,首先必须跟广告分手,永别。消费者讨厌广告。”

“新闻,本质是新,包括创新的内容和最新的时间。所以,要让广告成为新闻,就是要做前所未有的事。”

为了寻找到这个“前所未有”的创意,郑大明和他的团队在今年4月接到任务后,进行了为期五天的头脑风暴。而脑暴的标准是,“从策略、创意,到文案、美术、传播路径,都要不一样”;同时,“我们需要跟客户共同面对商业挑战,用创意去高效解决问题,去帮助营销,不表演创意。”

1. 没有二次传播的广告都是在“犯罪”

5月31日,《南方都市报》出现华帝的整版广告。带有华帝公章和董事长签名的“法国队夺冠,华帝退全款”声明首次亮相。

该声明承诺:若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,凡是在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,一律按所购“夺冠套餐”产品发票金额退款。

紧随其后,线下的分众广告、高铁、车站;线上的信息流广告、OTT电视广告、微博大号、华帝一万名经销商和供应商的朋友圈,都出现了这幅白纸黑字的平面。

微信群、朋友圈、微博也开始发酵,更多普通人成为“自来水”参与到这场“集体亢奋”中。

“没有二次传播的广告都是在‘犯罪’,都不是当代的。”在郑大明看来,撬动二次传播的精髓在于“对人性的了解”。

“以最广为流传的那张平面来说,在信息爆炸的时代,它同时满足了信息冲击力强;文案精炼;内容轻量化、受众可快速获取的三大条件。‘法国队夺冠,华帝退全款’的背后其实藏了三个迎合人性的驱动力,分别是好玩、有利和操作简明。我们这次传播就是围绕这一句话进行。”

媒介的选择同样也离不开“人性”二字。“所有媒介都要成为自传播的源头。例如投放分众电梯广告,我们就预见到它会产生二次传播。因为当人处于电梯这种封闭安静的空间内,有强烈且有意思的信息撞击Ta时,很容易驱动Ta去发朋友圈、发微博。而且Ta有时间、有空间去做这件事。”

不过,由于一些客观因素,郑大明认为此次媒介的采购和排期还是留有遗憾。“《南方都市报》刊登出‘声明’后,有些分众广告是在一个星期后才跟进的。最理想的状态应该是整合所有资源,在某一个时空点上形成‘爆炸’。”

2. 掌握节奏:践行“冲击波营销”模式

整合所有资源在某个点上形成“爆炸”,也即之外创意这几年一直在干的“冲击波营销”。

“这里是聚焦的原理,让你的信息聚焦、资源集中,在某个时空点上形成‘爆炸’后,再来下一波‘冲击波’,一波一波向前推动。最终让500万,看上去,像5000万;让1个亿,看上去像10个亿。”郑大明说。

据国际足联文件显示,本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助,其中有7家企业来自中国,分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计,7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元(约合53亿元人民币)。

华帝并不属其中,仅是签约法国足球队成为“法国队官方合作伙伴”。据郑大明估计,华帝此次世界杯的营销费用大概在2000万元人民币左右(不含退全款费用)。

围绕“冲击波营销”的思路,之外创意共为华帝设计了四次“冲击波”,分别为:

第一波,5月31日,《南方都市报》首发“法国队夺冠,华帝退全款”声明;

第二波,6月16日,在朋友圈投放H5《______夺冠,你会怎么庆祝?》;

第三波,6月25日,推出H5《朋友圈广播寻人》;

第四波,7月16日,法国队夺冠,华帝退全款启动。

(华帝在世界杯营销战役推出的2支H5,长按图中二维码体验)

与此同时,法国队自身也形成了“冲击波”,“其每场比赛都吸引了更多人关注,直到决赛达到巅峰。”

3. 随时关注舆情,及时应变

在此次华帝世界杯营销战役期间,郑大明及其团队每天还会看大量舆情。“做传播要对消费者的需求有很强的直觉性,舆情变换要能很快捕捉到。我们经常改变传播计划,有时30个微博都准备好了,但一旦发现变化,就要快速响应,做出改变。”

例如微博最初推出“法国队夺冠,华帝退全款”信息时,郑大明注意到很多人并不相信法国队会夺冠,于是之外创意临时改变原定的网络传播方案,转而给大家普及法国队的厉害之处。

“我们找了几十个微博KOL进行投放,都是大家最熟悉的号,我们强调受众面和影响力,不强调领域细分,因为这是个大事件。”郑大明说。

此外,之外创意还在不同阶段都做了2个方案,以随时应对比赛结果。但不确定因素远不止于赛况本身。

中间一个插曲是,法国队进入八强时,华帝京津地区经销商出事了。虽然这是经销商资金链断裂的个人问题,但消费者纷纷联想成是因为华帝的“法国队夺冠,华帝退全款”活动,经销商承担不起退款风险而跑路。华帝股价随后一度跌停。华帝接连发出两份公告,一份上市公司的公告,一份董事长的公告,向公众说明情况。

锐意进取的客户华帝

一场成功的营销永远是甲方和乙方高度配合的结果。

“说实在我们也经常能想出这样的创意,不过很多时候客户并不会接受。”郑大明如是说。

而当他谈到华帝时,丝毫不吝赞美:“华帝是我们的知音,整个公司文化雄心勃勃,与我们很契合。而且他们对创意也很懂,这个很厉害。

为了更好完成此次营销战役,郑大明建议华帝将品牌部门、电商部门、负责线下的部门整合为一个项目组。 “这三个部门原本不怎么在一起工作的,但他们为了这个案例,第一次这么干了,所以我很佩服他们,他们愿意改变。”

此外,华帝也在此过程中与之外创意共同完善创意。在法国队以4:3击败阿根廷队挺入八强后,原定的活动日期(6月1日~6月30日)截止。法国队已明显展露出冠军相,大家开始懊悔早知道该去买个华帝套餐。同时,“我是华帝,我现在慌的一批”的表情包和段子更加疯狂地在互联网上传开,人们不无为华帝捏一把汗。

但就在7月1日,华帝官方发布海报,宣称“法国队夺冠,华帝退全款”活动再延3天。从“华帝”微信指数反映出,该事件掀起“华帝”舆论热度的小高峰。而这个“很敢”的举动,正是华帝高层做出的决定。

风险控制:7900万完全在预算内,

7月16日凌晨,俄罗斯世界杯落下帷幕,由“华帝”公众号推出的《庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动》一文迅速飙至10w+。

华帝董事长再次签字,法国队夺冠退全款流程公布。

人们在为法国队庆祝的同时,整个互联网沉浸入一场“看戏”的狂欢。有网友开玩笑:“偷偷告诉我,是不是买了法国队的彩票?”

不过华帝股份证券事务代表王钊召在此前接受媒体采访时已表示:“如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。

据华帝财报,华帝去年一年的销售额近60亿,广告费为5.66亿。

但在风险控制上,华帝的确在多维度做了精密计算。

“最开始其实我们提出的是全线拉动,那个更刺激,但是受不了。最后经过讨论,我们决定采用夺冠套餐的方案。这样对促销的拉动肯定相对较少,但产生的退款费用能在可控范围内。”郑大明说。

根据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上约为2900万元,共计7900万元。华帝总部承担线上自营的免单退款,线下售出产品的免单退款由经销商负责(经销商约有180个)。

“这个退款额完全在客户的预算之内。”郑大明透露。

为了分流风险,华帝还在活动规则中加入了选择机制。“消费者购买夺冠套餐时,如果不想等到法国队夺冠退全款,可以在购买时选择马上拥有一个价值400元钱的消毒柜。”

“很多人就选择了消毒柜,这个机制背后其实是心理学原理的运用。人们相对于获得利益,更会关注避免风险。这个也是客户提出来的,我当时听了觉得这个风险控制挺好的。”郑大明说。

总结

毫无疑问,在“硝烟四起”的2018年俄罗斯世界杯营销战场上,华帝凭借胆识和魄力成为了冲出重围的最大黑马,打响了足以载入广告史的漂亮一炮。无论是声量、销量,还是品牌美誉度,都实现了极高的投资回报比。

其胜利背后,是“让广告成为新闻”理念的一次出色实践,也是创意方和品牌方的强强联手、高度配合,以及对一切可能发生的风险严丝合缝的预测和控制。

当然,运气也是广告人的“软实力”。正如郑大明本人提到的:“这次传播非常特殊,我觉得在我的职业生涯都很难复制。”

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